Cas client Light Kitch

Objectif initial du client

Light Kitch installe des restaurants virtuels dans les cuisines de restaurants déjà en activité. Depuis 2021, l'équipe crée ou implante des marques de livraison sur les plateformes, en composant chaque carte à partir de l'équipement du lieu et des habitudes de consommation de sa zone. Un même restaurant peut ainsi porter plusieurs enseignes sans rien changer à sa cuisine.

Light Kitch nous est recommandée par un autre de nos clients. L'entreprise veut remplir son pipeline commercial de demandes entrantes qualifiées, et installer sa présence dans de nouvelles villes sans y envoyer d'abord des commerciaux.

Jusque-là, tout venait de la prospection. Une équipe commerciale et un CRM en place, presque aucune publicité, et un marché où chaque signature se gagne restaurant par restaurant.

La situation de départ

Le compte publicitaire part de zéro. Aucun historique, aucune audience construite, rien qui ait appris quoi que ce soit.

En face, une cible étroite et difficile à joindre. Des restaurateurs qui travaillent en cuisine, qui n'ont pas trois minutes pour remplir quoi que ce soit, et qu'il faut convaincre d'ouvrir leur outil de travail à une marque qu'ils ne connaissent pas.

Actions clés mises en œuvre

1. Partir de leur fichier plutôt que d'une audience à construire

Light Kitch dispose d'un fichier de restaurateurs. Sur un compte qui démarre, c'est l'actif le plus précieux qu'un client puisse apporter : il remplace les semaines pendant lesquelles une plateforme apprend, à vos frais, à reconnaître une cible.

Nous en avons fait la base du ciblage. Le compte n'a donc pas eu à chercher qui viser. Il a commencé par des gens dont on savait déjà qu'ils tenaient un restaurant.

2. Lancer en formulaire natif, et lancer vite

Le formulaire natif se remplit en quelques secondes, sans quitter l'application, et il n'exige ni site ni page d'arrivée. C'est le seul format compatible avec une cible qui consulte son téléphone entre deux services.

C'était aussi le moyen d'être en diffusion en quelques jours plutôt qu'en quelques semaines. Sur un marché qui se gagne établissement par établissement, chaque semaine sans demande entrante est une semaine de prospection à froid.

3. Faire du formulaire l'outil de qualification

Un formulaire court produit beaucoup de demandes dont personne ne veut. Le tri se fait alors au téléphone, trois jours plus tard, et il coûte du temps commercial.

Nous avons donc chargé le formulaire de questions : le type d'établissement, l'équipement de la cuisine, la présence ou non sur les plateformes de livraison. Chaque question écarte en amont une demande que les commerciaux auraient éliminée de toute façon.

Ces questions ne sont pas figées. Nous les retravaillons en continu avec Light Kitch, en partant de ce que les commerciaux remontent sur les leads qu'ils reçoivent. Quatre demandes sur cinq sont aujourd'hui jugées qualifiées.

4. Déplacer le budget vers les marchés à prendre

Une part du budget a été redéployée vers de nouveaux secteurs. Ce sont des zones restreintes, que Light Kitch connaît bien, et sur lesquelles le ciblage est beaucoup plus serré : moins de restaurateurs, choisis de plus près.

Ces campagnes coûtent trois à cinq fois plus cher par demande que le cœur du compte. C'est le prix d'une implantation rapide sur un marché important, et c'est un prix qu'on paie sciemment : sur ce métier, le premier arrivé sur une zone y signe les meilleures cuisines. Chaque secteur a donc sa propre cible de coût, calculée pour ce qu'il représente.

Pendant ce temps, les campagnes adressées au fichier restent en diffusion, en soutien du travail commercial. Elles chauffent les restaurateurs que l'équipe s'apprête à contacter, pour qu'au moment du premier appel le nom de Light Kitch leur dise déjà quelque chose.

Les résultats

Le coût par lead du cœur du compte a été divisé par près de deux entre le premier et le deuxième mois, en partant de zéro. Rapporté à ce que vaut un restaurant signé, il place le compte très au-delà du seuil de rentabilité : une demande entrante coûte ici une fraction de ce qu'elle rapporte.

Quatre leads sur cinq sont jugés qualifiés par les commerciaux, sur l'ensemble du volume des trois derniers mois. Les premières ventes sont tombées dès le premier mois de diffusion.

Le compte progresse par itération : chaque génération de créative fait mieux que la précédente, et le taux de clic a gagné près de 70 % sur la période.

Trois mois après un départ à froid, Light Kitch reçoit des demandes de restaurateurs qualifiés sans avoir à les chercher, et ouvre de nouveaux secteurs pendant que son pipeline se remplit. La collaboration s'élargit : de nouveaux canaux sont à l'étude.

Ce qui a le plus compté

La qualification faite en amont. Sur un marché où chaque signature demande du temps commercial, filtrer dans le formulaire plutôt qu'au téléphone change ce que vaut une journée de vente.