Cas Client Carte Compass

Objectif initial du client

Compass est une application mobile née en 2023, qui aide les moins de 26 ans à réduire leurs dépenses du quotidien. Restaurants, salles de sport, lieux culturels : plus de 800 offres de réduction, dans cinq villes françaises. Ses 50 000 utilisateurs y ont déjà économisé 3 millions d'euros.

Compass nous contacte il y a un an, au moment où elle veut accélérer son acquisition. L'application tourne, la base grandit, et l'équipe cherche un accompagnement durable sur sa publicité payante pour passer un cap d'utilisateurs, installer la marque et ouvrir de nouvelles villes.

L'enjeu dépasse le nombre de téléchargements. Compass tient sur un équilibre entre deux populations : les moins de 26 ans qui installent l'application, et les établissements qui acceptent d'y proposer une réduction. Plus la base est dense dans une ville, plus il devient simple d'y convaincre un établissement. Chaque nouvelle ville se gagne donc d'abord par l'acquisition.

La situation de départ

L'équipe diffusait déjà des publicités, mais uniquement en notoriété. Ces campagnes achetaient de la portée, et elles l'obtenaient.

La question qui revenait était toujours la même : pourquoi si peu d'installations viennent-elles directement des publicités ? La réponse tient dans l'objectif choisi. Une plateforme optimise pour ce qu'on lui demande. Tant qu'on lui demande d'être vue, elle va chercher les personnes les moins chères à toucher. Celles qui installent l'application coûtent plus cher, et elle n'a aucune raison d'aller les chercher.

Actions clés mises en œuvre

1. Remettre la mesure d'aplomb avant de toucher aux campagnes

Le SDK Meta était installé, mais sa configuration ne renvoyait pas ce qu'on croyait. Tant que la mesure est fausse, chaque arbitrage de budget est un pari : on coupe une campagne qui fonctionne, on nourrit une campagne qui ne produit rien, et personne ne s'en aperçoit.

Nous avons repris cette mesure événement par événement avec l'équipe technique de Compass, jusqu'à ce que chaque installation et chaque création de compte remontent au bon endroit. Rien d'autre n'a bougé tant que ce point n'était pas réglé.

2. Rendre à chaque campagne l'objectif qui correspond à son travail

Les campagnes en place achetaient de la portée, et elles l'obtenaient. Une plateforme optimise pour ce qu'on lui demande : tant qu'on lui demande d'être vue, elle va chercher les personnes les moins chères à toucher, et celles qui installent l'application n'en font pas partie.

Nous avons séparé les deux métiers. Les campagnes de notoriété installent la marque dans une ville. Les campagnes d'installation vont chercher le téléchargement et la création de compte. L'écart de coût entre les deux, mesuré sur le compte, va de un à treize : c'est ce que coûte une installation obtenue par une campagne qui ne la demandait pas.

Les tests qui ont suivi ont servi à trouver, ensuite, quel objectif publicitaire comptait le plus, en cohérence avec le parcours client mis en place par Compass. C'est l'apprentissage le plus utile du compte : la stratégie publicitaire se cale sur le parcours, et elle se déplace avec lui.

3. Une campagne par ville et par système d'exploitation

Compass ne vend pas la même chose à Lyon et à Marseille : le nombre d'établissements partenaires, la notoriété locale et la densité d'utilisateurs y sont différents. Chaque ville a donc sa campagne, et chaque campagne se dédouble par système d'exploitation.

Cette séparation par système n'est pas un réflexe, elle se lit dans les chiffres. Sur certains marchés, iOS et Android reviennent au même coût à un centime près. Sur d'autres, où la stratégie se joue davantage sur des saisons précises, l'écart entre les deux peut dépasser le tiers. Piloter les deux ensemble reviendrait à laisser le moins cher masquer le plus cher : nous travaillons donc marché par marché, en ajustant au rythme de ce que le terrain remonte.

Cette structure a produit une méthode d'ouverture de ville. On installe d'abord la marque en notoriété pendant plusieurs semaines, on ouvre ensuite les campagnes d'installation. Montpellier, une ville fraîchement lancée avec Compass, a été ouverte ainsi : ses premières campagnes sont sorties au niveau de coût de Lyon, après un an de présence, au lieu de celui d'un marché neuf.

4. Un incubateur créatif, et une seule créative quand elle gagne

Compass produit les contenus, nous lisons ce qu'ils donnent et nous décidons de la suite. Chaque ville et chaque système ont deux ensembles : un incubateur où les nouveaux formats sont testés en nombre, et des ensembles de diffusion où les gagnantes sont isolées, une par une.

L'écart entre les deux est la mécanique la plus rentable du compte. Sur Lyon Android, l'incubateur a fait tourner trente-quatre créatives sur la période. L'ensemble de diffusion n'en porte qu'une seule, et son coût par installation est inférieur de 43 %. Soixante-treize créatives sont passées par cette chaîne depuis le début.

Les résultats

En un an, Compass est passée d'une publicité qui la faisait connaître à une publicité qui remplit sa base d'utilisateurs, dans trois villes en diffusion continue et une quatrième ouverte cette année.

Le volume mensuel d'installations a été multiplié par quatre, pendant que le coût par installation baissait de plus de 50 %. Les deux mouvements se sont produits en même temps, ce qui est l'inverse de ce qu'on observe quand un compte monte en volume.

La qualité de ce volume se mesure à l'étape suivante : sept installations sur dix donnent une création de compte, et ce taux ne bouge pas d'un mois sur l'autre. Le budget n'achète donc pas des téléchargements qui s'arrêtent à l'écran d'accueil.

Sur la même période, Compass a passé le cap des 50 000 utilisateurs et ouvert Montpellier.

Ce qui a le plus compté

La mesure. Tant que le suivi renvoyait des chiffres faux, aucune des trois actions suivantes n'aurait été lisible. Tout le reste en découle.