Cas Client Expat Services France

Objectif initial du client

Depuis 2009, Expat Services France accompagne les entreprises, les équipes RH, les salariés, les étudiants internationaux, les retraités et les familles dans leur installation en France. Immigration, logement, administration, intégration : plus de dix-sept ans d'expérience et un réseau national de consultants locaux.

L'entreprise nous confie son acquisition il y a un an. L'activité tourne, la réputation est faite, et la direction cherche un canal d'acquisition fiable, puis plusieurs, pour se développer autrement que par le bouche-à-oreille et la recommandation.

L'enjeu dépasse le nombre de demandes reçues. L'entreprise sert trois publics qui n'ont rien en commun : une équipe RH qui déplace un salarié, un étudiant international qui cherche une famille d'accueil, un retraité américain qui veut passer la suite de sa vie en France. Trois moments, trois vocabulaires, trois façons de chercher. Une acquisition qui n'en sert qu'un seul laisse les deux autres au hasard.

La situation de départ

Le compte de recherche tournait, et il tournait bien. Mais plus de la moitié du budget partait sur le nom de l'entreprise elle-même.

La question qui se pose alors est simple : ces demandes viennent-elles de la publicité, ou du nom ? Une campagne de marque récolte ce que la réputation a déjà semé. Quand le nom est déjà bien placé naturellement, ce qui était le cas, payer pour être trouvé par ceux qui vous cherchaient déjà revient à racheter un trafic qu'on possède.

Actions clés mises en œuvre

1. Cesser de payer pour son propre nom

La campagne de marque a été ramenée au strict nécessaire : de quoi protéger le nom, et rien de plus. Même décision sur une campagne automatisée qui ratissait trop large pour ce métier.

Le budget libéré est parti vers des publics qui ne connaissaient pas encore l'entreprise. La marque est ainsi passée de plus de la moitié du budget à quelques pour cent, sans que le nom cesse d'être couvert.

C'est l'arbitrage le plus contre-intuitif du compte : la ligne la plus rassurante d'un compte publicitaire est presque toujours celle qui prouve le moins.

2. Garder la campagne la plus chère parce que c'est la plus rentable

Un coût par demande ne juge rien tout seul. La campagne adressée aux retraités coûte plus cher, par demande, que le reste du compte. Elle est restée, et elle a été poussée.

Ses demandes sont les plus sérieuses et ce sont elles qui se transforment. Nous n'avons donc jamais arbitré ce compte au coût par demande : une campagne chère qui remplit le carnet passe avant une campagne bon marché qui remplit un tableau de bord.

3. Aller chercher le public là où il est vraiment

Un retraité américain qui rêve de la France ne tape pas « relocation France » dans un moteur de recherche. Il y pense, il en parle, il regarde, bien avant de chercher. La recherche attend une intention déjà formée ; les réseaux sociaux la font naître.

Nous avons donc ouvert un second canal sur les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada, en anglais, sur un seul angle : Retire in France. We'll handle the rest. Stratégie et production sont faites chez nous, de bout en bout.

En un mois de diffusion, ce canal a produit plus du double de ce que le canal historique produit en trois mois et demi, à une demande près de vingt fois moins chère. Et il tient sur une seule créative : elle porte les trois quarts des demandes pour la moitié de la dépense.

4. Filtrer plus haut quand le volume arrive

Un canal qui produit beaucoup de demandes déplace le problème : il ne s'agit plus d'en avoir, il s'agit de trier. Et ce sont des sujets techniques : visas, logement, démarches administratives. Une demande mal ciblée n'y coûte pas une minute de standard, mais du temps de consultant.

Une demande sur deux est aujourd'hui jugée sérieuse par l'équipe. Nous durcissons le formulaire pour faire monter ce taux : chaque question ajoutée écarte en amont une demande que les consultants auraient écartée de toute façon.

Les résultats

En un an, Expat Services France est passée d'une acquisition tenue par un seul canal, et pour moitié par son propre nom, à deux canaux qui vont chercher des publics qui ne la connaissaient pas.

Le second canal produit une demande près de vingt fois moins chère que le canal historique, et il en a produit en un mois plus du double de ce que l'autre produit en trois mois et demi. Ces deux chiffres donneraient envie de tout basculer : c'est l'inverse qui a été décidé. Le canal le moins cher n'a remplacé personne, parce qu'il ne fait pas le même travail : l'un va chercher ceux qui ne cherchaient pas encore, l'autre répond à ceux qui cherchent déjà.

La qualité de ce volume se mesure à l'étape suivante : une demande sur deux est jugée sérieuse par l'équipe, et le formulaire continue de se durcir pour monter ce taux. Le budget n'achète donc pas des formulaires qui s'arrêtent au premier appel.

Des dossiers sont signés chaque mois, sur les deux canaux, avec quelques semaines entre la demande et le démarrage de l'accompagnement.

Ce qui a le plus compté

Le refus de juger un canal au coût d'une demande. La campagne la plus chère du compte est restée parce qu'elle remplit le carnet, et le canal le moins cher n'a remplacé personne parce qu'il ne fait pas le même travail. Tout le reste en découle.