Cas Client Form'Elle

Objectif initial du client

Form'Elle est un organisme de formation en esthétique qui accompagne depuis cinq ans les femmes en reconversion vers les métiers de la beauté. Ses parcours délivrent une certification professionnelle reconnue par l'État, se suivent intégralement en ligne et au rythme de chacune, avec une formatrice dédiée du début à la fin.

Form'Elle nous confie son compte pour faire croître son activité. Le dirigeant cherche un partenaire capable de faire passer un cap à son chiffre d'affaires.

Il arrive d'une autre agence. Le compte tournait, les leads rentraient, mais le chiffre d'affaires ne suivait pas au même rythme. Ce qu'il décrivait surtout, c'était un manque de transparence : il recevait des résultats sans jamais comprendre ce qui les produisait.

La situation de départ

Nous reprenons le compte au moment où Form'Elle bascule son offre du présentiel vers le tout en ligne. Les campagnes portaient encore les formations en salle ; quelques mois plus tard, elles ne portaient plus que la formation à distance, la seule que l'organisme propose aujourd'hui depuis près d'un an.

Les campagnes reposaient sur le formulaire natif de Meta. C'est le format le plus simple et le moins cher : la personne ne quitte pas l'application, ses coordonnées sont pré-remplies, et le coût par lead descend vite. Le suivi était en place, les leads rentraient, le compte tournait.

Ce qui ne montait pas, c'était le chiffre d'affaires.

Actions clés mises en œuvre

1. Repartir de la valeur d'une inscription pour fixer les objectifs

Le premier chiffre qu'on a changé n'est pas dans le compte publicitaire : c'est celui qu'on demandait au compte d'atteindre.

Un coût par lead ne veut rien dire seul. Il ne prend son sens qu'une fois rapporté à ce que rapporte une inscription et à la proportion de leads que les commerciaux transforment. En croisant les deux, on obtient le prix au-delà duquel un lead cesse d'être rentable. C'est ce plafond qui est devenu la cible du compte, et non un coût par lead choisi au jugé.

2. Renvoyer aux campagnes les leads qui comptent

Un compte publicitaire ne voit que ce qu'on lui montre. Il compte des formulaires remplis, et pour lui ils se valent tous : celui qui ne décroche jamais pèse autant que celui qui signe trois semaines plus tard.

Nous avons poussé Form'Elle à rebrancher le suivi de son site et à renvoyer vers les campagnes, par l'API de conversions, les leads que les commerciaux jugent qualifiés et ceux qui avancent dans le pipeline. Leur équipe technique l'a mis en place.

L'algorithme cesse alors de chercher la personne la plus disposée à remplir un formulaire. Il cherche celle qui ressemble à celles qui avancent.

En parallèle, les données commerciales ont servi à autre chose : mesurer, redirection par redirection, ce que chaque route rapportait réellement.

3. Comparer les deux redirections sur ce qu'elles rapportent

Deux chemins existaient. Le formulaire natif, rempli dans l'application. Et une landing page portant une vidéo de présentation de la formation, où l'inscription déclenche un rappel commercial.

La même créative gagnante a tourné sur les deux, ce qui rend la comparaison nette. Le lead venu de la landing page coûte 18 % de plus. Il convertit deux fois mieux en inscription, et son retour sur investissement publicitaire est trois fois supérieur.

Le budget s'est donc déplacé vers la landing page, qui porte aujourd'hui près de la moitié du volume contre un vingtième au départ. Le formulaire natif n'a pas été coupé pour autant : il reste le moyen le plus rapide de donner du volume aux commerciaux, et ses budgets sont relancés quand il en faut. Deux routes, deux métiers.

4. Un incubateur créatif, et une seule créative quand elle gagne

Chaque redirection a son incubateur, où les nouveaux formats sont testés en nombre, et ses ensembles de diffusion, où les gagnantes sont isolées une par une.

Nous construisons la stratégie créative avec Form'Elle et produisons une partie des visuels, avec et sans intelligence artificielle. Une créative est sortie du lot et porte le compte sur les deux routes à la fois. Dans son ensemble de diffusion, son coût par lead est inférieur de près de moitié à celui de l'incubateur.

Les résultats

Le chiffre d'affaires mensuel de Form'Elle a progressé de près de 70 % sur les derniers mois.

Sur la même période, le coût par lead a baissé de près d'un tiers sur la campagne principale. Les deux mouvements sont allés dans le même sens, alors que l'un aurait dû contrarier l'autre : déplacer le volume vers la landing page renchérit mécaniquement chaque lead, et le travail créatif a plus que compensé cet écart.

La part des leads venus de la landing page est passée d'un vingtième à près de la moitié du volume. C'est la route qui convertit deux fois mieux en inscription, et dont le retour sur investissement publicitaire est trois fois supérieur.

Ce qui a le plus compté

Le changement de question. Tant qu'on demandait au compte de produire des leads au meilleur prix, il le faisait, et le chiffre d'affaires n'avançait pas. Le jour où on lui a demandé de produire des inscriptions, le classement des deux routes s'est inversé.