Comment recruter avec Meta Ads ?

Recruter avec Meta Ads consiste à présenter une offre d'emploi à des gens qui ne cherchent pas de travail, à filtrer le flux directement dans le formulaire, puis à rappeler très vite. La méthode tient en 6 étapes, et la plus rentable des 6 consiste à construire votre audience à partir des profils qui occupent déjà ce poste chez vos concurrents.

Le reste est de l'exécution, et c'est là que la plupart des campagnes de recrutement se noient. Un volume de candidatures flatteur le lundi, un planning d'entretiens vide le vendredi.

TL;DR

• Meta atteint des candidats en poste qui ne consultent aucune annonce. C'est son avantage sur un jobboard, et il suffit à justifier le canal.
• L'ordre des étapes décide du résultat : on fixe l'événement qu'on mesure, l'entretien tenu, avant d'ouvrir le gestionnaire. Sinon la campagne optimise un volume de formulaires remplis.
• La couche d'audience la plus rentable se relève sur LinkedIn : les personnes au même poste chez vos concurrents, importées en audience personnalisée, puis travaillées en retargeting discret et en similaire 1 %.
• Le formulaire instantané fait la qualification : 3 questions filtrantes au maximum, dont une à réponse libre qui demande un vrai effort.
• Rappel sous 10 minutes ouvrées. Une candidature Meta arrive tiède, et elle refroidit plus vite qu'une candidature spontanée.
• Une créa de recrutement se juge d'abord au hook rate. Un salarié filmé au téléphone passe devant le visuel propre fourni par le service communication.

Pourquoi passer par Meta pour une offre d'emploi ?

Un jobboard vous met en face de personnes qui cherchent un emploi aujourd'hui. Sur un métier en tension, ces personnes sont déjà prises depuis 3 semaines, et celle que vous voulez est en poste chez votre concurrent, moyennement satisfaite, sans aucune alerte emploi activée.

Meta sait l'atteindre pour une raison simple : elle y passe du temps pour d'autres raisons. Vous pouvez lui montrer la même offre 5 ou 6 fois en 3 semaines, dans son fil, entre 2 Reels, avec un visage qu'elle finit par reconnaître. Un jobboard ne répète rien : il attend qu'on vienne.

Ce que le canal ne fera pas, et il vaut mieux le savoir avant de lancer : il ne remplace pas la cooptation, et il ne produira pas une liste de 10 profils sur un poste qui n'existe qu'à quelques centaines d'exemplaires en France. Sur ces postes rares, la campagne sert à alimenter une approche directe, elle ne la remplace jamais.

Que faut-il décider avant d'ouvrir le gestionnaire ?

Étape 1. Vous choisissez l'événement sur lequel la campagne sera jugée, et vous l'écrivez quelque part avant de toucher à quoi que ce soit. Meta optimise sur ce que vous lui remontez : demandez-lui des formulaires envoyés, elle ira chercher les profils qui remplissent des formulaires, et ces profils existent en quantité.

L'ordre compte pour une raison mécanique. Tout arbitrage pris avant cette décision commente des chiffres qui ne mesurent pas le recrutement.

L'embranchement se joue sur votre volume de recrutement :

• Si vous recrutez en continu sur ce poste, plus de 2 personnes par mois, alors remontez l'entretien tenu via l'API de conversions et optimisez dessus. Visez le seuil d'apprentissage de Meta, 50 événements par semaine et par ensemble, sinon la campagne reste bloquée en apprentissage et les coûts se baladent. Le palier et la façon de le franchir sont détaillés dans monter un budget Meta sans casser l'apprentissage.
• Si vous recrutez 3 ou 4 fois par an, alors l'entretien tenu ne produira jamais assez de signal pour nourrir l'algorithme : optimisez sur la candidature complète et faites le tri à la main. Votre arbitrage vivra dans un tableur, et c'est la bonne façon de faire à ce volume.

Le piège, et il revient dans presque tous les comptes qu'on reprend : l'offre d'emploi sans page. Le candidat voit l'annonce, cherche votre nom dans la foulée, et tombe sur un site où rien ne dit que vous recrutez. Vous avez payé pour l'impression, vous le perdez sur une page d'accueil.

Autre décision à prendre maintenant, pendant que c'est encore gratuit : la fourchette de salaire s'affiche ou ne s'affiche pas. « Selon profil » se paie en taux de complétion du formulaire, et se repaie en candidatures qui décrochent quand le chiffre tombe au téléphone.

Quel objectif de campagne choisir pour une offre d'emploi ?

Étape 2. L'objectif est Prospects, avec 2 variantes qui n'ont rien à voir l'une avec l'autre : le formulaire instantané, qui se remplit dans Facebook ou Instagram sans quitter l'application, et la destination site web, qui envoie vers votre page d'offre et votre outil de recrutement.

• Si le poste est opérationnel, le volume attendu élevé et le CV non indispensable, alors formulaire instantané. Et si personne ne peut rappeler dans l'heure, activez l'écran de révision : il fait baisser le volume et monte le taux de joignabilité.
• Si le poste est qualifié et qu'un CV ou un portfolio sont nécessaires, alors destination site web, avec une page par offre. Vous perdrez une bonne partie du volume et vous gagnerez sur le taux de présentation en entretien, qui est le seul des 2 chiffres qui remplit un poste.

Le piège classique : envoyer le trafic vers la page « Nous rejoindre » qui liste 11 offres. Un candidat passif ne fait pas le tri à votre place, il n'a rien demandé. Une campagne, une offre, une page.

Un point à vérifier avant de construire vos audiences, parce qu'il conditionne l'étape suivante : selon le marché de diffusion et la façon dont Meta classe votre annonce, une offre d'emploi peut basculer dans la catégorie spéciale emploi. Si c'est le cas, alors le ciblage par âge, par genre et par rayon se restreint, et une partie des audiences similaires devient indisponible. Les règles diffèrent d'un pays à l'autre et elles évoluent, donc on ne décide pas depuis un article : on regarde ce que le gestionnaire affiche à la création de la campagne.

Comment construire l'audience à partir des profils de vos concurrents ?

Étape 3, et c'est celle qui sépare une campagne de recrutement d'une campagne d'image. Vous montez 3 couches, dans cet ordre.

Couche 1, la large. Zone géographique, âge si la plateforme vous le laisse, et quelques signaux d'intérêt professionnels. Le ciblage détaillé de Meta connaît mal les métiers : il devine, il ne sait pas. Cette couche sert à produire du volume et à nourrir l'algorithme, rien d'autre.

Couche 2, la chaude. Visiteurs de votre page d'offre sur 180 jours, personnes ayant interagi avec votre page Facebook et votre compte Instagram sur 365 jours, vues de vidéo au-delà de 50 %. Ce sont les gens qui vous connaissent déjà, et une candidature leur coûte toujours moins cher.

Couche 3, la chasse. Vous allez relever sur LinkedIn les personnes qui occupent aujourd'hui le poste que vous cherchez à pourvoir, chez vos concurrents directs et dans les entreprises adjacentes du bassin. Recherche par intitulé de poste, filtre entreprise, filtre zone. Vous exportez prénom, nom, ville, employeur, et l'adresse professionnelle quand elle se déduit du format maison. Cette liste est un actif : elle servira pendant 2 ans.

Elle s'utilise de 2 façons, et la différence entre les 2 est tout le sujet :

• En retargeting direct. Vous importez la liste en audience personnalisée et vous diffusez uniquement dessus. Le message peut être plus précis, puisque vous savez ce que ces gens font de leurs journées. Budget faible, fréquence maîtrisée, créa spécifique.
• En chasse indirecte. Vous construisez un similaire à 1 % sur cette liste. Vous touchez alors des profils qui ressemblent à vos cibles sans viser personne nommément. C'est cette couche qui monte en volume, et c'est elle qui devient l'ensemble principal une fois qu'elle tourne.

L'embranchement est dicté par le taux de correspondance, qui est toujours décevant sur une liste professionnelle : l'adresse pro est rarement celle du compte Facebook. Si Meta reconnaît moins de 100 personnes sur votre fichier, alors il refuse la création du similaire et le gestionnaire vous le dit à l'import : abandonnez le retargeting direct sur cette liste et gardez-la pour une approche manuelle. Si la correspondance tient, alors le similaire devient votre ensemble principal et la liste d'origine part dans un ensemble séparé, avec son propre message et son propre budget.

Le piège, et il coûte cher en réputation : viser nommément. Un profil senior qui comprend qu'il est ciblé individuellement par le concurrent de son employeur se braque, et parfois en parle. Plus le profil est expérimenté, plus la version indirecte fonctionne mieux que la version directe.

La réserve honnête, parce que personne ne la formule : importer une liste de contacts relevée ailleurs n'est pas un geste neutre. Base légale, information des personnes, durée de conservation, usage limité au recrutement. Faites valider le process par votre DPO avant de charger le fichier, et ne recyclez jamais cette liste en prospection commerciale. La question tombe toujours, et il vaut mieux qu'elle tombe avant le lancement.

À quoi ressemble une créa de recrutement qui tourne ?

Étape 4. Ce qui marche tient en une phrase : un salarié qui fait déjà le métier, filmé au téléphone, en vertical, sous-titré, qui raconte sa journée type avec 2 détails que seul quelqu'un du métier connaît. L'outil qu'il utilise, le rythme, ce qui l'a surpris en arrivant.

Ce qui ne marche pas est tout aussi constant : le visuel institutionnel, la photo de réunion, le mot « Rejoignez-nous » posé sur un fond dégradé. Il rassure le comité de direction et il ne retient personne.

Les seuils qu'on utilise pour trancher, et l'embranchement qui en découle :

Le piège : juger trop tôt et couper une créa qui n'a pas eu le temps d'exister. Le délai à respecter est traité dans au bout de combien de temps juger une créa Meta.

Combien de questions mettre dans le formulaire ?

Étape 5. 3 questions filtrantes au maximum, en plus des coordonnées, et une seule à réponse libre. Les plus utiles en recrutement : la zone ou le temps de trajet accepté, la disponibilité, le permis ou la certification obligatoire, et une question ouverte très courte du type « qu'est-ce qui vous ferait changer de poste aujourd'hui ».

La question à réponse libre fait l'essentiel du travail. Elle demande 15 secondes d'effort, et ces 15 secondes éliminent le remplissage réflexe. Le reste de la mécanique de filtrage est détaillé dans comment filtrer les leads dès le formulaire Meta.

Le formulaire est un curseur, et il se règle en marche : si plus de la moitié des candidatures sont hors critère, alors on ajoute une question. Si le volume tombe au point que l'ensemble repasse en apprentissage, alors on en retire une. On ne touche qu'une variable à la fois, sinon on ne saura jamais laquelle a bougé.

Le piège : la question piège. Un test technique glissé dans le formulaire élimine les candidats pressés, et les bons candidats sont souvent les plus pressés.

Dernier réglage, celui qu'on oublie : l'écran de remerciement. Mettez-y un bouton qui ouvre directement votre agenda de prise de rendez-vous. C'est le gain le plus facile de toute la séquence.

Que faire des candidatures une fois qu'elles tombent ?

Étape 6, et elle décide du sort des 5 précédentes. Rappel sous 10 minutes ouvrées, SMS automatique immédiat en dehors des horaires. Puis 3 tentatives réparties sur 48 heures, à des heures différentes de la journée.

Le message doit rappeler le poste et le nom de l'entreprise, mot pour mot. Quelqu'un qui a rempli un formulaire en 20 secondes entre 2 Reels ne se souvient pas de vous 4 heures plus tard. Ce n'est pas un mauvais candidat, c'est un candidat passif, et c'est exactement celui que vous vouliez atteindre.

Le piège, le plus fréquent de tous : router ces candidatures vers la boîte mail RH générique, traitée le jeudi. Une candidature issue de Meta et traitée à 3 jours est une candidature perdue, et la campagne sera accusée à sa place.

L'embranchement : si le taux de présentation en entretien reste sous 50 %, alors regardez la séquence de rappel avant de toucher au ciblage. Dans les comptes qu'on reprend, le problème est de ce côté dans la majorité des cas.

Quels chiffres regarder pour savoir si ça marche ?

Dans cet ordre, du haut vers le bas : hook rate, CTR, taux de complétion du formulaire, taux de joignabilité, taux de présentation en entretien, coût par entretien tenu. Le seul qui décide est le dernier, les autres servent à savoir où réparer.

Le calcul utile se fait avec un multiplicateur, pas avec un coût brut. Prenons des chiffres ronds purement illustratifs : si 100 candidatures donnent 60 personnes joignables, 30 entretiens programmés et 18 tenus, alors votre coût par entretien tenu vaut 5,5 fois votre coût par candidature. C'est ce multiplicateur qu'il faut suivre de semaine en semaine, parce qu'il ne dépend que de votre process interne, et qu'il se réduit beaucoup plus vite que le coût média.

Comparez ensuite ce coût par entretien tenu à ce que vous coûte le poste resté vide pendant 2 mois. C'est la seule comparaison qui a du sens, et c'est le travail qu'on refait à chaque reprise de compte en tant qu'agence Meta Ads.

Comment lançons-nous une campagne de recrutement chez Acqtra ?

On commence par la mesure, parce qu'un arbitrage pris avant la mesure commente des chiffres faux. Ensuite : une campagne, une offre, 2 ensembles. Le similaire à 1 % construit sur la liste relevée, et une couche large géolocalisée pour alimenter l'apprentissage. On laisse tourner 14 jours sans y toucher, et on juge sur l'entretien tenu.

On dit aussi non quand le bassin ne suit pas. Si l'audience estimée descend sous 50 000 personnes dans la zone, alors la fréquence grimpe en quelques jours, le coût suit, et le canal s'épuise avant d'avoir rempli le poste : dans ce cas on garde la liste LinkedIn, on oublie la diffusion de masse, et on bascule sur de l'approche directe.

Que devez-vous en retirer ?

• Écrivez l'événement que vous mesurez avant d'ouvrir le gestionnaire. Si vous écrivez « formulaire envoyé », vous récolterez des formulaires envoyés.
• Bloquez 2 heures cette semaine pour relever sur LinkedIn les personnes au poste visé chez vos concurrents. Cette liste alimentera un retargeting discret et un similaire à 1 % pendant 2 ans.
• Filmez un salarié avec un téléphone. 40 secondes, en vertical, sous-titré, sans script écrit par le service communication.
• Mettez le rappel sous 10 minutes dans le process avant le premier euro dépensé, et nommez la personne qui s'en charge.

Un candidat qui vous a vu 6 fois et que personne n'a rappelé, c'est un budget qui finance le recrutement du concurrent.

Questions fréquentes

Peut-on cibler un intitulé de poste précis sur Meta ?

Non, pas de façon fiable. Meta propose des centres d'intérêt professionnels qui approximent le métier, et l'approximation est large. C'est précisément pour cette raison que la liste relevée sur LinkedIn et le similaire construit dessus donnent de meilleurs résultats qu'un ciblage par intérêts.

Quel budget prévoir pour recruter avec Meta Ads ?

Raisonnez en événements avant de raisonner en montant. Il faut assez de candidatures par semaine pour que l'ensemble sorte d'apprentissage, et assez d'entretiens tenus pour pourvoir le poste dans votre délai. Multipliez votre objectif d'entretiens tenus par le multiplicateur du tunnel, et vous obtiendrez le nombre de candidatures à acheter. Le palier d'apprentissage est détaillé dans notre article sur le budget Meta.

Le formulaire instantané suffit-il, ou faut-il une page carrière ?

Le formulaire suffit pour collecter, il ne suffit pas pour convaincre. Un candidat en poste vérifie l'entreprise avant de répondre au téléphone. Une page dédiée à l'offre, avec la fourchette de salaire et 2 photos du lieu de travail, change le taux de présentation en entretien.

Combien de temps laisser tourner avant de juger ?

14 jours sans y toucher, à condition que le volume de candidatures permette à l'ensemble de sortir d'apprentissage. En dessous, vous jugerez du bruit. Les créas se jugent plus tôt que les audiences, sur le hook rate, bien avant le coût par candidature.

Meta Ads fonctionne-t-il pour recruter des cadres ?

Oui, à condition d'accepter un volume faible et une approche indirecte. Sur ces profils, le similaire à 1 % construit sur une liste de pairs donne de meilleurs résultats que le ciblage nominatif, qui met les gens mal à l'aise. La campagne alimente alors une shortlist que vous travaillez à la main.