Une campagne par ville ou nationale : comment découper ?

Qu'est-ce que vous découpez vraiment en créant une campagne par ville ?

Un compte Meta a 3 étages. La campagne porte l'objectif et, le plus souvent, le budget. L'ensemble de publicités porte la zone géographique, l'audience et les placements. La publicité porte la créa.

La ville se règle à l'étage du milieu. Créer une campagne par ville n'ajoute donc aucune précision de ciblage : exactement le même ciblage est atteignable avec un ensemble dans la campagne existante. Ce que vous ajoutez, c'est une cloison. Un budget qui ne peut plus se déplacer vers la zone qui répond, un apprentissage qui ne se partage plus, une ligne de plus dans le tableau de suivi.

C'est important parce que la phrase qu'on entend le plus souvent est « je veux contrôler ce que je mets sur Lyon ». C'est une demande de budget, pas une demande de ciblage, et les 2 n'appellent pas la même réponse.

Pourquoi une campagne par ville coûte-t-elle presque toujours plus cher ?

Meta optimise par ensemble de publicités, sur une fenêtre de 7 jours glissants. Tant qu'un ensemble ne produit pas assez d'événements sur cette fenêtre, sa diffusion reste instable et son coût saute d'un jour à l'autre. Notre règle de travail : en dessous de 50 demandes par semaine, un ensemble n'est jamais sorti d'apprentissage pour de bon.

Découper, c'est diviser ce volume. Un compte qui produit 80 demandes par semaine en national en produit 10 par ville une fois réparti sur 8 villes. Aucune des 8 ne sort d'apprentissage, et le coût moyen monte mécaniquement, sans qu'une seule ligne de ciblage ait changé.

Le même raisonnement vaut pour les créas. Chaque nouvelle publicité relance l'apprentissage de l'ensemble qui la reçoit. 4 créas dans 1 ensemble national, c'est 1 apprentissage à absorber. Les mêmes 4 créas dans 8 ensembles de ville, c'est 8 apprentissages à payer pour le même nombre de demandes en fin de mois. Le détail de la manœuvre budgétaire est dans notre article sur comment monter un budget sans casser l'apprentissage.

Reste l'argument du prix local, qui tient moins bien qu'il n'y paraît. Sur nos comptes, d'une ville à l'autre et sur un même métier, le coût de l'impression varie de 1 à 8,7 quand le coût du clic ne varie que de 1 à 2,5. Les chiffres sont détaillés sur notre page Meta Ads. Autrement dit, l'enchère paie l'attention plus cher là où elle est rare et se rattrape au clic. Vous n'avez pas besoin d'une campagne dédiée pour arbitrer ça, la régie le fait déjà, et plus vite que vous le lundi matin.

Quelles conditions rendent une ville digne de son propre découpage ?

3 conditions. Il en faut au moins 2 réunies, et la deuxième n'est jamais facultative.

1. Un écart de coût durable. Plus de 30 % d'écart entre le coût par demande de la ville et la moyenne du compte, confirmé sur 100 demandes au minimum et sur 2 périodes de 14 jours qui ne se touchent pas. Un écart lu sur 11 demandes ne survit pas au mois suivant.
2. Une matière locale réelle. Une offre, un prix, un délai, une adresse, un visage, un avis client qui n'existent que là. Si votre créa locale est la créa nationale avec le nom de la ville posé dessus, vous n'avez pas de matière locale, vous avez un calque. Et un calque ne mérite pas sa structure.
3. Une contrainte imposée. Une franchise qui finance sa zone, une ouverture d'agence à soutenir, un nombre de places limité par ville. Là, le cloisonnement n'est pas un choix de performance, c'est une obligation de gestion, et il s'assume comme telle.

Une ville qui ne réunit aucune de ces 3 conditions n'a rien à faire dans sa propre campagne. Elle a besoin d'une créa qui lui parle, et c'est tout. Si vous hésitez encore sur la largeur du ciblage lui-même, audience large ou ciblage précis traite l'autre moitié de la question.

Faut-il séparer au niveau de la campagne ou de l'ensemble ?

La réponse tient en une ligne : on sépare un ensemble pour mesurer, on sépare une campagne pour protéger un budget.

Si la ville réunit la condition de matière locale mais qu'aucun budget ne lui est fléché, elle prend un ensemble dans la campagne existante et le budget reste piloté au niveau de la campagne. L'algorithme déplace alors l'argent vers les zones qui répondent, au jour le jour. Aucun arbitrage manuel hebdomadaire ne sait faire ça, et nous non plus.

Si un budget est fléché sur la ville et ne doit pas partir ailleurs, alors la campagne séparée se justifie. C'est le seul cas. Et il se paie : vous achetez du contrôle avec de la performance, le choix doit être conscient. Le mode de budget retenu change aussi la donne, on l'a détaillé dans budget quotidien ou budget total.

Comment ouvre-t-on une ville, étape par étape ?

1. Jours 1 à 3, vérifier la mesure avant de toucher à la structure. Un découpage se juge au coût par demande et par zone. Si l'événement remonte 2 fois ou pas du tout, tout arbitrage pris ensuite commente des chiffres faux. On commence par là parce que le reste en dépend entièrement, et la procédure est dans vérifier que votre suivi des conversions dit vrai.
2. Jour 3, écrire la matière locale avant d'ouvrir quoi que ce soit. 2 ou 3 créas qui ne pourraient pas tourner ailleurs. Si vous n'arrivez pas à les écrire, la ville ne mérite pas son ensemble, et vous venez d'économiser 3 semaines.
3. Jour 4, créer l'ensemble dans la campagne nationale existante, jamais dans une campagne neuve. Raison : il hérite du signal déjà accumulé par la campagne et sort d'apprentissage plus vite.
4. Jour 4 encore, exclure la zone de l'ensemble national, le même jour. Sans cette exclusion, vos 2 ensembles enchérissent l'un contre l'autre sur les mêmes personnes.
5. Jours 4 à 18, ne rien couper. Les paliers de budget se montent de 20 % au maximum toutes les 48 heures, sinon l'ensemble repart en apprentissage et les 14 jours de lecture sont perdus.
6. Jour 21, trancher avec 2 chiffres seulement : le volume hebdomadaire et l'écart de coût.

Si la ville dépasse 50 demandes par semaine et affiche plus de 30 % d'écart de coût, elle garde son ensemble. Si elle passe sous 50 demandes par semaine, on referme l'ensemble et on remonte la créa locale dans le national, où elle continuera de servir. Si elle tient les 50 demandes et qu'un budget lui est fléché par ailleurs, alors elle passe en campagne.

Pourquoi 2 zones qui se chevauchent coûtent-elles si cher ?

C'est le piège qui vide un budget le plus discrètement. Meta cible par rayon autour d'un point : 2 villes distantes de 40 km, avec un rayon de 25 km chacune, partagent une bande entière de territoire. Dans cette bande, 2 ensembles du même compte achètent les mêmes personnes. La fréquence double sans que la portée bouge, et le coût du clic suit.

Sur nos comptes, on a mesuré que la répétition n'use pas l'audience progressivement : au-delà d'un seuil, le coût du clic grimpe de 540 % d'un coup. Et comme la bande de recouvrement se loge souvent sur la zone la plus dense, elle touche précisément la part d'audience qui porte le volume.

2 parades. Les codes postaux dès que les villes travaillées sont à moins de 60 km les unes des autres, parce que le recouvrement devient impossible par construction. Le rayon quand la ville est isolée, parce qu'il attrape la périphérie que les codes postaux oublient. Et le piège jumeau, que tout le monde a commis au moins une fois, nous compris : fermer une ville sur 9 demandes et appeler ça une décision.

Que faisons-nous d'un compte découpé en 12 campagnes de ville ?

On refusionne avant d'optimiser. Les 12 campagnes redeviennent une campagne, les créas locales sont conservées, et seules les villes qui réunissent 2 des 3 conditions gardent un ensemble propre, avec des zones mutuellement exclusives. Puis 14 jours sans y toucher, le temps que les apprentissages se terminent pour de bon.

Ensuite seulement, on rouvre une ville à la fois. Jamais 3 en même temps, sinon plus personne ne sait laquelle a produit l'effet observé.

Dernière chose, et elle évite une erreur courante : la hiérarchie des villes se tient d'une régie à l'autre, les zones chères sur Meta sont à peu près les zones chères sur Google, on l'a vérifié sur nos comptes et c'est détaillé dans notre comparatif Meta ou Google. Un découpage qui ne tient pas sur un réseau ne se sauve pas en le recopiant sur l'autre.

Que devez-vous en retirer ?

Comptez les demandes par semaine et par ville avant de parler de structure. Sous 50, la question du découpage ne se pose pas. Écrivez la créa locale avant d'ouvrir l'ensemble : si elle n'existe pas, la ville n'a rien de particulier à dire. Ouvrez dans la campagne existante, excluez la zone du national le même jour, et ne touchez plus à rien pendant 14 jours. Gardez la campagne séparée pour le seul cas qui la justifie, un budget qui ne doit pas bouger.

Une campagne par ville ne vous donne pas le contrôle. Elle vous donne 12 tableaux au lieu d'un, et 12 apprentissages à financer.