Agence ou interne : qui doit piloter mes campagnes Meta ?

Que coûte vraiment un poste de media buyer, ligne par ligne ?

La comparaison se fausse au moment où on met un salaire brut en face d'honoraires d'agence. L'un est un prix de vente complet, l'autre est le sommet d'une pile. Voici la pile entière, avec un exemple de calcul que vous remplacerez par vos propres montants.

Dans cet exemple, les 4 premières lignes font déjà 73 400 € sur 1 an, avant le recrutement et avant votre temps. Le brut de 38 000 € affiché dans l'annonce représente à peine la moitié du total. C'est la raison pour laquelle une comparaison faite sur le salaire se trompe de rapport du 1 au 2.

Ces montants sont une hypothèse de travail. Ce qui résiste au changement de chiffres, c'est la structure : la créa pèse presque autant que les charges patronales, et c'est la ligne que la plupart des budgets de recrutement oublient complètement.

Combien de temps avant qu'un profil interne pilote seul vos Meta Ads ?

Un compte Meta ne se prend pas en main en lisant une documentation. Voici la courbe qu'on observe en reprenant des comptes qui sortent d'une internalisation, et celle qu'on applique quand on forme quelqu'un chez un client.

1. Semaines 1 à 4 : lecture du compte, nomenclature, accès, vérification de la mesure. Il ne touche à rien.
2. Mois 2 et 3 : premiers arbitrages sur des ensembles existants, relus par quelqu'un avant application.
3. Mois 4 à 6 : autonomie sur le pilotage courant, budgets, audiences, extinction d'un ensemble qui décroche.
4. Mois 9 à 12 : autonomie sur la stratégie créative, celle qui décide réellement de votre coût par demande.

Si vous recrutez un junior ou un alternant, ajoutez 6 mois de supervision payée à quelqu'un qui sait déjà, faute de quoi il apprendra sur votre budget média. Si vous recrutez un profil confirmé, le salaire monte de 30 à 40 % et le délai d'autonomie tombe à 4 à 6 semaines : le surcoût de salaire se rembourse en 1 seul trimestre de diffusion propre.

Trois embranchements qu'on applique pour choisir le profil, dans cet ordre. Si votre compte tourne avec moins de 4 ensembles actifs et une offre stable depuis 6 mois, alors un junior encadré suffit et le surcoût d'un confirmé ne se rembourse pas. Si vous diffusez sur plus de 2 marchés ou plus de 2 offres en parallèle, alors prenez un confirmé : le junior passera ses 6 premiers mois à arbitrer entre des ensembles qu'il n'a pas encore les repères pour comparer. Et si votre coût par demande a déjà dérivé de plus de 30 % sur les 3 derniers mois, alors ne recrutez personne tant que la cause n'est pas identifiée : un recrutement posé sur un compte qui décroche fait porter à la personne un problème qui vient de l'offre ou de la mesure, et vous vous en apercevrez au sixième mois, une fois la période d'essai passée.

L'erreur de débutant la plus chère sur Meta est invisible dans un rapport. Elle consiste à modifier un budget tous les 2 jours et à laisser les ensembles en phase d'apprentissage permanente. Sur nos comptes, un ensemble en apprentissage attire mieux les clics et convertit 2 fois moins bien que le même ensemble stabilisé : la facture arrive au mois suivant, dans le volume de demandes. Les règles de montée sont détaillées dans notre article sur comment monter un budget Meta sans casser l'apprentissage, et le détail de ce qu'un ensemble instable fait au volume est dans générer des leads qualifiés.

Quel budget média faut-il pour amortir un poste à temps plein ?

Posez une règle unique, valable pour une agence comme pour un salarié : le coût total du pilotage, créa comprise, devrait rester sous 20 % du budget média annuel. Au-delà, vous payez plus cher pour décider que pour acheter de l'attention.

Appliquée à l'exemple du tableau, cette règle demande environ 365 000 € de budget média par an, soit 30 000 € par mois. En acceptant un ratio de 25 %, la barre tombe à 24 000 € par mois. D'où les 3 paliers suivants.

• Sous 10 000 € par mois : le poste ne se finance pas. Le pilotage coûterait plus que la moitié du budget diffusé.
• Entre 10 000 € et 25 000 € par mois : zone grise, où le montage mixte gagne presque toujours. Un prestataire sur l'achat média et la créa, et chez vous quelqu'un qui tient l'offre, le CRM et le rappel des demandes.
• Au-dessus de 25 000 € par mois : l'interne devient défendable, et il devient même supérieur si vous avez un volume de créas à produire et un produit qui change souvent.

Un embranchement qu'on applique tel quel, avant même de regarder ces paliers : si vos formats s'essoufflent en moins de 3 semaines et que le compte en consomme 6 à 8 par mois, alors le premier recrutement n'est pas le media buyer mais la personne qui produit, et le pilotage reste dehors tant que cette chaîne de production n'est pas en place. Si au contraire 2 ou 3 formats tiennent plus de 4 mois sans que le coût par demande dérive, alors la ligne créa du tableau tombe de moitié et le poste se défend dès 18 000 € par mois. Dans ce second cas seulement, descendez la barre des 25 000 €.

Un dernier facteur déplace la barre : le nombre de comptes. Un profil confirmé tient 3 à 5 comptes actifs. En lui en confiant 1 seul, vous payez un temps plein pour un travail qui en occupe à peine la moitié, et vous le payez à ne voir qu'un seul marché. C'est aussi pour cette raison qu'une agence Meta Ads arrive avec des repères de prix que personne ne peut reconstituer depuis un compte isolé.

Comment calculer votre seuil en 6 étapes ?

L'ordre compte autant que les étapes. Tout arbitrage pris avant l'étape 1 commente des chiffres faux, et toute décision prise avant l'étape 5 oublie la ligne la plus lourde du tableau.

1. Vérifiez d'abord que vos conversions Meta disent vrai. Si l'écart entre le gestionnaire de publicités et votre CRM dépasse 20 %, arrêtez tout : vous n'avez pas de base de comparaison, et la méthode de contrôle tient dans notre article sur vérifier que son suivi des conversions dit vrai.
2. Prenez votre budget média des 12 derniers mois, jamais celui de votre meilleur mois. Un compte qui monte à 20 000 € en septembre et redescend à 4 000 € en janvier ne finance pas un salaire, et c'est exactement le piège de la saisonnalité de la demande.
3. Remplissez le tableau de coût complet avec vos propres montants, y compris la ligne créa.
4. Divisez le coût du poste par le budget média annuel. Si le ratio dépasse 20 %, le dossier est clos pour cette année. S'il est entre 15 et 20 %, passez à l'étape 5. S'il est sous 15 %, le poste est finançable, continuez quand même jusqu'au bout.
5. Comptez votre cadence de créas. Un compte Meta actif consomme 4 à 8 formats nouveaux par mois, et environ 1 sur 5 tient plus de 3 semaines. Décidez qui les produit avant de signer le contrat de travail, jamais après. La façon de les juger est dans au bout de combien de temps juger une créa Meta.
6. Écrivez ce qui se passe en août, pendant un arrêt maladie, et le jour du départ. Un compte Meta qu'on laisse 3 semaines sans surveillance coûte le prix de 3 semaines de diffusion mal dépensée.

Deux embranchements sur cette dernière étape, parce que c'est celle qu'on saute le plus souvent. Si votre budget média est concentré sur 2 ou 3 mois de l'année, alors ne passez pas par un CDI : prenez un renfort externe sur la saison et gardez en interne la qualification des demandes, sinon vous payez 12 mois de salaire pour 3 mois de diffusion. Si votre diffusion est continue mais qu'une seule personne détiendra les accès, alors écrivez la procédure de reprise avant le recrutement et pas après : un compte à accès unique se retrouve figé au premier imprévu, et c'est précisément à ce moment-là que les ensembles qui décrochent restent en diffusion.

Faut-il vraiment choisir entre interne et agence ?

Dans la zone grise des 10 000 € à 25 000 € par mois, la question se pose mal. Ce qui marche le mieux chez nos clients de cette taille est un découpage par nature de travail plutôt qu'un choix de camp.

Chez vous : l'offre, les arguments, le CRM, la qualification et le rappel des demandes. Ce sont les postes où votre connaissance du métier vaut plus que n'importe quelle expertise média, et ce sont ceux qui décident du taux de transformation. Dehors : l'achat média, la production de créas, la mesure. Ce sont les postes qui demandent de voir plusieurs comptes pour avoir des repères.

L'embranchement qui décide du découpage se lit sur vos demandes, pas sur votre compte. Si vos demandes sont rappelées au-delà de 24 h ou qu'une partie se perd entre le formulaire et le CRM, alors le premier poste interne est celui qui tient le rappel, même si le budget média a déjà passé la barre : un compte piloté finement qui alimente un rappel à 48 h perd plus de marge qu'un compte moyen rappelé le jour même. Si vos demandes partent en rappel sous 2 h et que le taux de transformation est stable, alors le prochain euro va à la créa et à l'achat média, et le recrutement d'un media buyer redevient la bonne question.

Ce découpage a un effet secondaire utile : il fabrique, en 12 à 18 mois, quelqu'un chez vous qui sait lire un compte. Le jour où le budget passe la barre, l'internalisation devient un transfert au lieu d'un pari. Le comparatif complet des 3 formules se trouve sur notre page agence, freelance ou interne, et si votre hésitation porte plutôt sur la personne que sur la structure, lisez freelance ou agence pour mes Meta Ads.

Qu'est-ce qu'un interne seul ne pourra jamais voir ?

Voilà la limite structurelle du poste, celle qu'aucun salaire ne corrige. Un media buyer interne voit un compte, un secteur, une audience. Il peut être excellent et n'avoir aucune idée de l'endroit où il se situe.

Un exemple tiré de nos comptes Meta : sur un même métier, le coût de l'impression varie d'un rapport de 1 à 8,7 entre les comptes, quand le coût du clic ne varie que de 1 à 2,5. Autrement dit, un CPM qui semble catastrophique peut correspondre à une audience chère mais réactive, et un CPM confortable peut cacher une diffusion qui ne touche personne d'utile. Avec un seul compte sous les yeux, cette question n'a pas de réponse. Elle en a une quand on en pilote plusieurs sur le même marché.

Le second angle mort est la mémoire. Un compte tenu par une seule personne pendant 18 mois contient des centaines de décisions dont aucune n'est écrite nulle part. Le jour du départ, vous ne perdez pas un salarié, vous perdez l'historique des tests. Le garde-fou coûte 30 minutes par semaine : un journal des tests, avec la date, l'hypothèse, le résultat, et la décision prise. Exigez-le dès le premier mois, parce qu'il ne se reconstitue jamais après coup.

Que conseillons-nous à un client qui veut internaliser ?

Soyons clairs sur notre intérêt avant de répondre : on vend du pilotage, donc cette question nous touche directement au portefeuille. C'est précisément pour cette raison que la grille plus haut se remplit avec vos chiffres et que rien, dans cet article, ne repose sur un tarif d'agence.

Notre position tient en 3 lignes. Sous 10 000 € de budget média par mois, on déconseille le recrutement, et on le déconseille aussi quand nous sommes en place. Entre 10 000 € et 25 000 €, on propose le découpage par nature de travail, et on forme la personne qui tient le CRM. Au-dessus de 25 000 €, on dit oui, on aide au recrutement, on reste 6 mois en supervision et on part. On l'a fait, ça se passe bien, et ça vaut mieux qu'un client qui s'en va fâché 2 ans plus tard.

Et une contre-intuition pour finir, parce qu'elle revient dans toutes les conversations : internaliser ne libère pas votre temps la première année, il en consomme davantage. Comptez 2 h par semaine de votre temps pendant 6 mois. Si vous recrutez pour arrêter de vous occuper du sujet, vous recrutez pour la mauvaise raison, et vous vous en apercevrez au quatrième mois.

Que devez-vous trancher cette semaine ?

Ouvrez un tableur et posez votre budget média des 12 derniers mois, celui de l'année entière. Remplissez les 6 lignes de coût complet avec vos montants, en incluant la créa. Divisez, et regardez si le ratio passe sous 20 %. Si la réponse est non, la discussion est tranchée pour cette année et vous venez d'économiser un recrutement raté. Si la réponse est oui, écrivez noir sur blanc qui produira 8 créas par mois, parce que c'est la question qui fera échouer l'internalisation, bien avant le niveau technique de la personne.

Un poste recruté 8 mois trop tôt coûte plus cher que 2 ans de prestation.