Comment calculer mon ROAS et quelle cible viser ?

On vous demande votre ROAS en réunion, on le met dans vos objectifs annuels, et on change parfois d'agence à cause de lui. Pourtant la question qui compte n'est presque jamais posée : quel ROAS devez-vous viser, vous, avec votre marge à vous. La réponse ne se trouve dans aucune moyenne sectorielle. Elle se calcule en une minute, et elle change tout ce qui suit.

TL;DR

• Le ROAS divise le chiffre d'affaires attribué à vos campagnes par ce que ces campagnes ont coûté. Un ROAS de 4 signifie 4 € encaissés pour 1 € dépensé.
• Votre cible n'est pas un chiffre du marché. C'est 1 divisé par votre taux de marge brute : à 20 % de marge il vous faut 5, à 50 % il vous faut 2.
• Un ROAS de 3 est excellent pour une marge épaisse et catastrophique pour une marge fine. Comparer le vôtre à celui d'une autre entreprise n'apprend rien.
• Le calcul suppose que votre compte sache combien vaut une conversion. En génération de contacts, cette valeur se pose à la main, en trois marches qu'on détaille.
• Sur un compte de formation où la valeur est réellement renseignée, le retour sur dépense ressort à 6,78 sur 180 jours, du 1er mars au 31 août 2026.
• Le ROAS ne suffit pas à piloter : il récompense les campagnes qui récoltent une demande déjà formée et pénalise celles qui vont chercher des clients neufs.

Comment se calcule le ROAS ?

Le ROAS, pour retour sur dépense publicitaire, divise le chiffre d'affaires attribué à vos campagnes par le montant dépensé dans ces campagnes, sur la même période.

Vous dépensez 2 000 € et vos campagnes produisent 8 000 € de ventes : votre ROAS vaut 4. Il s'écrit aussi en pourcentage, 400 %, et parfois en ratio, 4 pour 1. Trois écritures, un seul chiffre.

Ne le confondez pas avec le retour sur investissement, qui rapporte le bénéfice à l'ensemble des coûts engagés : production, salaires, outils. Le ROAS ignore tout ça et n'isole que la performance publicitaire. C'est sa force quand on veut juger une campagne, et sa faiblesse quand on veut juger une entreprise.

Quel ROAS dois-je viser avec ma marge ?

La question qu'on nous pose est toujours la même : c'est quoi, un bon ROAS. On lit partout des réponses en chiffres ronds, 3, 4, 5 selon le secteur. Ces chiffres ne veulent rien dire tant qu'on ignore votre marge.

Le seuil qui compte est celui à partir duquel vous cessez de perdre de l'argent. Divisez 1 par votre taux de marge brute.

• Marge de 20 % : votre ROAS d'équilibre est de 5. En dessous, chaque vente vous coûte de l'argent.
• Marge de 50 % : votre ROAS d'équilibre est de 2.
• Marge de 80 %, ce qui est courant en services : votre ROAS d'équilibre est de 1,25.

Un ROAS de 3 est donc excellent pour un commerce à marge épaisse et catastrophique pour un revendeur à marge fine. Comparez le vôtre à votre propre seuil d'équilibre, puis à votre propre mois précédent. Jamais à une moyenne.

Que donne le ROAS quand la valeur est vraiment renseignée ?

Toute cette arithmétique suppose que votre compte publicitaire connaisse la valeur de chaque conversion. C'est immédiat en commerce en ligne, où le montant du panier remonte tout seul. Ça se pose à la main partout ailleurs.

Sur un compte de formation qu'on pilote, où cette valeur est renseignée, le retour sur dépense ressort à 6,78 sur les 180 jours allant du 1er mars au 31 août 2026. Autrement dit 6,78 € de chiffre d'affaires attribué pour 1 € dépensé.

Une précision au moment où le chiffre apparaît : un ROAS déclaré dépend de la façon dont le compte valorise ses conversions. Celui-ci se lit à l'intérieur de ce compte et dans le temps. Il ne se compare ni à un autre compte ni à une moyenne de secteur, et on ne vous invite pas à le faire.

Ce que ce chiffre démontre est ailleurs : une fois la valeur posée, la colonne cesse d'être décorative et devient un outil d'arbitrage. C'est exactement ce qu'on regarde en ouvrant un compte dans un audit Google Ads.

Comment valoriser mes conversions quand la vente se signe hors ligne ?

C'est la situation de la plupart des entreprises qui vendent des services, et elle a une réponse en trois marches.

• Commencez par une valeur moyenne. Prenez votre chiffre d'affaires des 12 derniers mois et divisez-le par le nombre de contacts reçus sur la même période. Vous obtenez ce que vaut un contact, toutes issues confondues. C'est approximatif, et c'est déjà un outil.
• Différenciez ensuite par type de contact. Une demande de devis ne vaut pas un appel entrant, qui ne vaut pas un téléchargement de brochure. Trois valeurs distinctes suffisent à rendre la colonne lisible.
• Importez enfin vos conversions hors ligne. Quand une affaire se signe dans votre logiciel commercial, renvoyez l'information au compte publicitaire avec son montant réel. C'est le seul niveau où le ROAS devient exact, et il demande du travail côté technique.

Les trois marches se montent dans cet ordre. La première se fait en une demi-journée et corrige l'essentiel. On détaille ce qu'on branche compte par compte sur notre page tracking publicitaire.

Le ROAS suffit-il à piloter mon compte ?

Voilà la contre-intuition de cet article, et elle explique pourquoi on ne pilote jamais un compte au seul ROAS.

Une campagne sur votre propre marque affiche mécaniquement le meilleur retour du compte. Les gens vous cherchaient déjà, le clic est bon marché, la transformation est élevée. Une campagne qui va chercher des gens qui ne vous connaissent pas affiche l'inverse, et elle est pourtant la seule qui fasse grandir l'entreprise.

Un compte piloté au ROAS seul se rétracte donc lentement sur ce qu'il savait déjà capter. Les chiffres montent, le carnet de commandes ne bouge pas, et personne ne comprend pourquoi.

Le bon montage consiste à fixer une cible de ROAS différente selon le travail de chaque campagne. Le seuil d'équilibre pour les campagnes d'acquisition, une cible plus haute pour celles qui récoltent une demande déjà formée.

Comment pilotons-nous un compte sans valeur de conversion ?

On pose la valeur de conversion avant de parler de ROAS, et on le dit au premier rendez-vous. Piloter au ROAS sur une valeur approximative revient à optimiser un nombre de formulaires en croyant optimiser un chiffre d'affaires.

Tant que la valeur n'est pas installée, on pilote au coût par conversion en séparant les types de conversion. C'est moins élégant et parfaitement honnête, et ça évite de prendre des décisions sur une colonne décorative.

Une agence qui vous annonce un ROAS sans vous avoir demandé comment vous valorisez vos conversions vous lit une colonne qu'elle n'a pas vérifiée.

Que devez-vous en retirer ?

Calculez votre ROAS d'équilibre avant de vous fixer une cible : 1 divisé par votre taux de marge brute. C'est le seul chiffre qui vous concerne, et il se trouve dans votre comptabilité, pas dans un article de blog.

Ouvrez vos actions de conversion et regardez la valeur attribuée à chacune. Si vous y trouvez 1, ou rien, votre colonne de retour sur dépense n'a jamais servi à rien.

Si vos ventes se signent hors ligne, posez dès cette semaine une valeur moyenne par type de contact. Vous n'avez pas besoin d'être exact, vous avez besoin d'arrêter d'être à zéro.

Et fixez des cibles différentes selon le travail de chaque campagne, sinon votre compte se rétractera tout seul sur votre marque.

Un ROAS qu'on ne rapporte pas à sa marge est un chiffre qu'on récite.

Questions fréquentes

Comment calculer le ROAS ?

Divisez le chiffre d'affaires attribué à vos campagnes par le montant dépensé dans ces campagnes, sur la même période. 8 000 € de ventes pour 2 000 € de dépense donnent un ROAS de 4. Le calcul suppose que votre compte connaisse la valeur de chaque conversion, ce qui se pose à la main dès que la vente ne se conclut pas en ligne.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Celui qui dépasse votre seuil d'équilibre, égal à 1 divisé par votre taux de marge brute. À 20 % de marge il vous faut 5, à 50 % il vous faut 2, à 80 % il vous faut 1,25. Les moyennes sectorielles qu'on lit partout ignorent votre marge et ne vous disent donc rien d'utile.

Quelle différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires à la seule dépense publicitaire. Le retour sur investissement rapporte le bénéfice à l'ensemble des coûts engagés, y compris la production, les salaires et les outils. Un ROAS élevé peut accompagner un retour sur investissement négatif si votre marge est mince.

Comment mesurer le ROAS quand on vend des services ?

En trois marches. Une valeur moyenne d'abord, obtenue en divisant votre chiffre d'affaires annuel par le nombre de contacts reçus. Une valeur par type de contact ensuite. L'import des conversions hors ligne enfin, qui renvoie au compte le montant réel de chaque affaire signée. La première marche se monte en une demi-journée et suffit à rendre la colonne exploitable.

Pourquoi mon ROAS affiche-t-il un chiffre absurde dans Google Ads ?

Parce que vos actions de conversion portent probablement la valeur proposée par défaut, souvent 1 €. Votre compte calcule alors un retour sur dépense en supposant qu'un client vaut 1 €, ce qui donne une colonne à 0,02 ou 0,04. Le chiffre n'est pas faux, l'hypothèse en dessous l'est.

Le ROAS suffit-il à piloter un compte ?

Non, et il peut tromper. Il récompense les campagnes qui récoltent une demande déjà formée, comme celles sur votre marque, et pénalise celles qui vont chercher des clients neufs. Fixez une cible par type de campagne plutôt qu'une cible unique pour le compte.